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作者 | 清清 来源 | 首席品牌观察
蜜雪冰城不装了，早餐界，迎接你们的王。
雪王出手，开卖早餐
冬天一到，雪王开始发力了。
最近，不少网友注意到，在西安、大连、南宁、杭州等地，一些蜜雪冰城门店悄悄上线了早餐套餐。
在蜜雪冰城的小程序可以看到，雪王的早餐大致为“面包+饮品”的形式，主食不可单点，随机“1+1”的组合售价为7.9元。
▶ 图源：蜜雪冰城小程序
具体而言，有早餐椰椰奶、玉米奶、五红奶、五黑奶四款饮品，可以自由搭配藜麦、纯奶吐司、咸蛋黄盒子三款主食。
消息一出，网友炸锅了。
有网友表示：“卖早餐挺好的，多样化经营”“这价格很雪王，7.9元能吃饱，图个方便省心”；
也有网友质疑：“就卖现成的面包，谈不上什么性价比吧？”、“不如加两块钱吃麦当劳”。
要知道，蜜雪这次没有选用自研面包，也不是现制热食，而是选择了一个最省力、最稳妥的方案——“代工＋常温加热”。
虽然“2.9元面包+5元饮品”的组合看起来亲民，但事实上，这几款主食只是卡尔顿与乐锦记的代工包装产品，蜜雪的价格跟旗舰店的单价相差无几。
▶ 图源：小红书截图
其次，早餐并非限定时段，而是全天在售。
换言之，这更像是把几款价格便宜的饮品和主食，挂进菜单的另一侧，多给顾客几个选择项而已。
这就是为什么网友会觉得，对于以“极致性价比”闻名的蜜雪冰城来说，这套早餐组合并没有太多价格惊喜可言。
那么问题来了：为什么要做早餐？蜜雪冰城图什么？
在笔者看来，在这个时间节点上切入早餐业务，蜜雪冰城其实打得是“时段效率”这张牌。
要知道，对于多数奶茶品牌而言，早上七点到十点这段时间是一个空窗——真正产生订单的高峰至少要等到中午。
而相比于奶茶、果茶等饮品，早餐，是一个天然高频、刚需的消费场景。
▶ 图源：小红书截图
也就是说，如果能用一些不影响主流程、不增加操作负担的产品填补早高峰，那么就等于“白捡了一段时间”的营业额。
而这也是雪王选择“成品加热”而不是“现做现卖”的根本逻辑——早餐必须“快、稳、省”。
加热包子、微波面包、即饮豆浆、常温奶饮，这些不需要明火操作、不需要油烟设备、更不需要复杂技能培训的标准化产品，是雪王目前体系下最安全的切入方式。
5元的奶+面包套餐，比路边摊干净，比便利店便宜，比咖啡店快，又避开了重油重火的设备与环境问题——这是雪王找到的最优解。
▶ 图源：九派新闻
早餐，本质上是一门利润薄、人力重的生意，那些看似轻盈的三明治、吐司背后，其实藏着的是翻倍的成本风险。
蜜雪冰城明白这个道理，所以不押重注、不推现制、不搞大动作，仅仅只是悄悄放出菜单、定个“能接受”的价格，然后看看消费者是否买账。
比起卖多少，雪王更在意的是“这事儿值不值得做”。
换句话说，这是一次“以守为攻”的试探。
早餐之外，蜜雪冰城看得更远
当雪王开始琢磨早餐这门生意时，某种意义上，这已经不再是一个关于“喝什么”的问题，而是变成了“还缺什么”的问题。
早餐，看起来只是一天中最普通的一餐，但对连锁品牌而言，它有着更隐秘的价值。
笔者认为，在消费频次逐渐下降、门店密度逼近极限的今天，
像蜜雪冰城这种已经坐在饮品赛道头部的品牌，最大的风险不是竞争对手，而是“天花板”。
过去几年里，蜜雪曾凭借一曲“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”风靡全国，靠着低价奶茶、高频上新和疯狂扩张快速占领市场；
但当品牌开始建议加盟商的新店需要“避开老店”时，我们就会发现：雪王的门店已经没那么好赚了。
于是，它开始做副牌“幸运咖”，做现打啤酒“鲜啤福鹿家”，现在则轮到了早餐，这些都是“向外突破”的尝试。
▶ 图源：小红书截图
但相比之下，早餐更具基础设施属性：因为它不是靠“新品牌”拉增量，而是通过“旧门店”找增效。
在房租、人工、设备成本不变的前提下，如果能多两个小时营业、多卖几十杯产品，那就是利润空间的扩容。
更关键的是，早餐能帮助蜜雪冰城在“全天消费路径”中抢占一个起点，一份早餐，帮助雪王从早安打到晚安。
这不仅关乎销量，更关乎存在感。
在“流量为王”的商业时代，谁能在消费者的时间表上多占一分钟，谁就有更大的黏性。
早餐这门生意虽然看似微利，但一旦养成习惯，就可能形成路径依赖。
这才是雪王真正想争的——不是那几块面包，而是一天之始的心智认知。
蜜雪冰城做早餐，是一场谨慎的赌注。
它没有在宣传上大张旗鼓，也没有押宝爆款产品，而是选择在运营体系可以承载的范围内试点、优化。
从试点城市的选择，到产品结构的设计，再到全天销售的模式安排，一切都透露出一个信号：雪王在等市场反馈，而不是盲目追热。
虽然蜜雪冰城表示，早餐目前暂无推广计划，但可以肯定的是，蜜雪冰城不会止步于奶茶。
它早已不是那个“甜到掉牙”的平价品牌，而是一家在试图用一杯又一杯的饮品、一个又一个的产品线，构建超级零售通路的巨型平台。
早餐只是它“全天营业”计划的一环，更是它对抗门店密度极限、延长生命周期的一次尝试。
至于这条路能走多远，消费者的选择会告诉我们答案。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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